필립모리스 인터내셔널 개요, 아이코스 및 마케팅

필립모리스 인터내셔널 로고

필립모리스 인터내셔널 개요

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필립모리스 인터내셔널은 담배 업계에서 잘 알려진 브랜드이며 19세기 중반부터 시작된 유구한 역사를 가지고 있습니다. 필립모리스 인터내셔널은 1847년 필립 모리스라는 남자가 영국 런던의 한 작은 가게에서 담배를 팔기 시작한 때부터 시작되었습니다. 이는 상대적으로 작은 규모로 시작하였지만 영국이 미국에게 담배를 수출하기 시작한 1900년대 초반부터 급격한 성장을 할 수 있었습니다. 1929년 필립모리스는 벤슨&헤지스라는 미국 회사와 합병하면서 미국 시장에서 더욱 큰 사업을 할 수 있게 되었습니다. 이러한 확장을 시작으로 필립모리스는 계속 여러 담배 회사를 인수하며 새로운 브랜드와 제품을 출시하게 되었습니다. 그 결과 1950년대에는 말보로라는 브랜드를 출시하며 세계에서 가장 인기 있는 담배 브랜드 중 하나를 만들었습니다. 1990년에 들어서 필립모리스는 세계에서 가장 큰 담배 회사 중 하나가 되었으며 160개 이상의 국가에서 담배 사업을 영위하며 많은 수익을 올릴 수 있게 되었습니다. 그러나 아무래도 담배를 판매하는 기업이다 보니 건강 측면에서 많은 비판이 있을 수밖에 없었습니다. 이러한 문제에 대하여 필립모리스는 2003년 알트리아그룹으로 기업명을 변경하였습니다. 이는 회사를 담배 산업에 국한하지 않고 식품과 등 다른 영역으로의 다각화를 강조하기 위함이었습니다. 이름을 변경 후 알트리아는 담배 이외의 사업을 계속 다각화하였으며 기업의 책임과 윤리적 경영에 대해 지속적으로 강조하고 있습니다.

 

아이코스의 등장

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아이코스는 사람들이 흡연에 대한 생각의 전환을 가져다준 필립모리스의 혁신적인 제품이었습니다. 아이코스는 기존 태우는 담배를 벗어나 담배를 태우지 않고 가열시킴으로 유해한 연소 물질이 없이 니코틴만을 전달하는 형식입니다. 아이코스의 개발은 2000년대 초 변화하는 소비자들의 기호와 담배에 대한 규제 압박에 대응하기 위한 신제품 개발의 필요성을 인식하면서 시작되었습니다. 필립모리스는 흡연자들에게 니코틴을 계속 전달할 수 있으면서도 동시에 흡연에 유해한 영향을 최대한 줄이는 방법으로 열 화상 기술이라는 아이디어를 탐색하기 시작하였습니다. 많은 노력 끝에 필립모리스는 2014년 일본에서 첫 아이코스 장치를 출시하였으며 이는 빠른 인기를 얻으며 다른 국가로의 사업 영역확장에 이바지하였습니다. 현재 아이코스는 약 50개국 이상의 국가에서 사용되고 있으며 다양한 브랜드 이름으로 판매되고 있습니다. 아이코스의 마케팅은 기존 담배보다 덜 유해한 대안이라는 것에 착안하였습니다. 필립모리스는 아이코스가 기존 담배보다 훨씬 더 적은 유해물질을 생성한다는 것을 입증하기 위하여 광범위한 연구와 테스트를 수행하였으며 이러한 연구 결과를 소비자와 담배 규제 기관 모두에게 전달하며 아이코스에 대한 홍보를 이어갔습니다. 이러한 아이코스의 등장은 전통적인 담배 시장에 큰 교란을 불러일으키며 다른 경쟁 업체에게도 아이코스와 흡사한 담배 장치를 개발 및 출시하도록 하였습니다. 혁신적 신제품이라는 필립모리스의 아이코스와 그의 마케팅에도 불구하고 아이코스는 아직 세계적으로 많은 규제와 비판에 직면해 있습니다. 특히 아이코스 기기의 안전성, 담배라는 본질 자체가 건강 악화와 바로 연결되는 점 등이 그러한 예입니다.

 

필립모리스 마케팅

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필립모리스의 초창기에 출시된 말보로는 대한민국을 포함한 전 세계에서 아직까지 인기가 있는 담배입니다. 필립모리스가 펼쳤던 마케팅 중 가장 상징적인 예 중 하나가 바로 1950년대 말보로 담배 브랜드와 함께 거친 카우보이를 한 말보로맨입니다. 말보로맨은 남성의 관심을 끌 수 있도록 디자인되었으며 이러한 마케팅은 결국 남성들에게 말보로 구매를 촉진시키는데 큰 성공을 거두게 되었습니다. 하지만 이는 곧 여론으로부터 건강에 해로운 제품을 홍보한다는 많은 비판을 받기 시작했고 때문에 필립모리스는 광고에서 말보로맨의 사용을 단계적으로 중단시키는 결정을 내렸습니다. 그러나 1960년대와 1970년대에 필립모리스는 자사 제품을 홍보하기 위한 타깃 광고는 계속해왔습니다. 당시 많은 사람들에게 인기를 얻고 있는 잡지 광고에 제품을 홍보하기도 하였으며, 젊은 사람들을 타깃으로 자동차 경주, 콘서트 등의 행사에도 후원사로 나섰습니다. 1980년대에 담배가 건강에 해롭다는 사회적 이슈가 커지면서 필립모리스는 마케팅 전략을 바꾸기 시작하였습니다. 이에 특정 제품을 홍보하는 것이 아닌 회사 자체의 브랜드를 홍보하는데 집중하기 시작하였습니다. 이러한 접근으로 필립모리스는 담배라는 부정적인 사회적 인식에서 어느 정도 거리를 두며 시장 경영을 나아갈 수 있었습니다. 최근 필립모리스는 전자 담배와 가열식 담배 등의 신제품 개발과 홍보에 많은 투자를 하고 있습니다. 그렇게 성공한 케이스가 앞서 말씀드린 아이코스 기기였으며 필립모리스는 아이코스가 담배 산업의 판도를 바꿀 것이라고 굳게 믿고 있습니다. 특히 아이코스를 홍보하기 위해 필립모리스는 다양한 방식의 마케팅을 하였습니다. 가장 중요한 것 중 하나가 전 세계 소비자들에게 해당 제품을 소개하기 위해 고안한 글로벌 마케팅 캠페인이었으며 이는 SNS를 포함한 디지털 광고를 통하여 아이코스 할인 프로모션 및 무료 체험기간 등 다양한 이벤트를 시도하였습니다. 이러한 많은 마케팅 시도에도 불구하고 필립모리스는 많은 비판과 논란의 중심에 있습니다. 이는 젊은 세대에게 해당 제품을 매력적이게 보이도록 홍보하고 판매하여 담배에 대한 중독과 건강 위험을 초래한다는 것에 기인합니다. 특히 아이코스와 같은 대체품이 건강상으로 이점이 있다는 주장을 펼친 것에 대해 기소된 바 있으며 많은 벌금과 기타 처벌 또한 받은 바 있습니다. 앞으로 담배 산업이 계속적으로 성장하고 발전함에 따라 필립모리스 또한 변화하는 사회 환경에서 어떠한 마케팅 전략을 펼쳐나가야 할지 끊임없이 고심해야 할 것입니다.